Según un estudio, los estereotipos de belleza y subordinación son un material comercial.
La diferencia entre una publicidad de atún y una de automóviles no solo radica en las variantes de cada producto, sino también en sus protagonistas. Mientras en la primera una mujer, ataviada con su blanco delantal, prepara el almuerzo o cena familiar y abre una lata; en la segunda, el hombre, de traje y corbata, se apresura a llegar en su vehículo de cuatro velocidades y último modelo, al hogar donde lo recibirán dos sonrientes hijos y su esposa, quizás, con su blanco delantal.
La imagen, más allá de ser común, es también sexista. Según datos del Observatorio Ciudadano de Comunicación (OCC) en Ecuador, en el 42% de las propagandas la mujer aparece subordinada a un rol. Por ejemplo, en publicidades sobre electrodomésticos y alimentos, las féminas aparecen no solo como protagonistas, sino como madres y amas de casa que cuidan a su familia y que necesitan de ciertos artefactos para hacer de mejor manera su trabajo.
En contraposición, según los mismos datos, el 44% de mensajes con protagonistas hombres excluyen o subordinan a las mujeres, este es el caso de propagandas de tecnología, administración del dinero o vehículos, en donde el hombre tiene el poder.
44%
de mensajes con protagonistas hombres excluyen o subordinan a las mujeres.
El estudio recalca que la publicidad “continúa agrandando y reproduciendo las diferencias de género, y crea mundos para mujeres y hombres que son excluyentes entre sí”. Los resultados del OCC muestran ciertos patrones en la presentación de las diferencias de género: Mientras el 10% de hombres asume el papel de decidir y mandar y el 4% se muestra como objeto decorativo; las mujeres cumplen la función de servir en un 10%, la de objeto decorativo en un 6% y la de objeto sexual en un 4%.
Para Pilar Gómez de la Torre, directora del Centro Ecuatoriano para la Promoción y Acción de la Mujer (CEPAM), existe una fuerte publicidad sexista en el Ecuador. A su criterio aún se utiliza la imagen de la mujer como su cuerpo y sus atributos sexuales para vender cosas.
En efecto, en el 42% de la publicidad difundida en los diferentes medios de comunicación y en los espacios destinados a propagandas, aparecen mujeres entre 13 y 29 años; así el producto ofertado sea o no para uso femenino. Pero, además, la presencia de mujeres ha tenido un aumento significativo que solo refuerza los estereotipos creados, para medir la belleza femenina.
Así, el 12% de la publicidad hace alusión a la delgadez y el 8% a la figura voluptuosa, mientras que a los hombres se los muestra como elegantes y ágiles en un 52% de las propagandas, y fuertes en el 36%.
Gómez afirma que en la publicidad existe un mensaje mentiroso y manipulador: “un mensaje que presenta a la mujer u hombre y los valora desde el punto de vista estético, y desde ningún otro ángulo; pero sigue siendo violenta especialmente con la mujer”.
Para Santiago Abarca, estudiante de publicidad de la Universidad Espíritu Santo de Guayaquil, el tema del marketing está enmarcado en una lucha por vender, sin importar cómo lograrlo. “Los publicistas están presionados por las cifras y en esa carrera no se detienen a pensar en cómo se está presentando a los personajes involucrados”, afirma.
Gómez añade que desafortunadamente el cuerpo de las mujeres está ligado a “una belleza que promueve y vende la delgadez, los senos y las nalgas grandes”. Para ella esta publicidad vende recetas para adelgazar o de salud que le van a dar la posibilidad de ser “linda” y todo esto ligado a falsas promesas de éxito. “Es bueno vender una imagen de mujeres activas, que aportan al desarrollo, pero si es equitativa, porque no todas las ejecutivas son flacas, altas y blancas.”
42 %
de las publicidades coloca a féminas de entre 13 y 29 años, así el producto sea para su uso o no.
Para la psicóloga clínica, Beatriz Corral, las personas estamos tan acostumbradas a ver estas publicidades que ya no se las percibe como sexistas y agresivas. Ese es el caso de Maritza Armijos, estudiante de un colegio de la capital, quien está de acuerdo con las imágenes de adolescentes y jóvenes que pasan en la TV, “Yo no siento que sea machista la publicidad, no van a poner a alguien gordo o feo en una propaganda, si yo veo alguien así pues no compro nunca ese producto”, afirma. Así también Juan Carlos Molestina, de 17 años, dice: “al menos recreo la vista con los comerciales, yo no me pongo a pensar si es sexista, solo que son lindas las modelos”.
Esa percepción se refleja en el libro “El género femenino a través de la publicidad”, de Mayka Cuadrado Zurinaga. Según el texto, en la publicidad las mujeres aparecen como a los hombres les gusta verlas: “Como objeto, como reclamo sexual y sigue siendo mirada desde los ojos del hombre, hasta cuando parece que se está buscando el placer de la mujer”.