Hace más de un siglo, un empleado de ferrocarril de Minnesota tuvo la ocurrencia de utilizar el servicio postal para vender a los granjeros de las comarcas más remotas de Estados Unidos aquellos artículos imposibles de encontrar en las, por entonces, desabastecidas despensas locales.
Con el correr de los años, la feliz idea de Richard Sears dio origen al próspero negocio de la venta directa por correo y favoreció, en el interín, el nacimiento de una de las empresas norteamericanas señeras durante la primera mitad del siglo XX, la Sears, Roebuck and Company.
Valiéndose de la difusión de unos catálogos ahora legendarios, que ya en 1895 encuadernaban hasta 500 páginas, la firma de Illinois se convirtió en la opción predilecta entre la clase trabajadora del país de Henry Ford, que lo mismo recurría a Sears para adquirir un vestido de boda que unos aperos de labranza o una vajilla.
Pero tanto como el amplio surtido de artículos que ofertaba, en el éxito de esta empresa pionera, que hoy cuenta con almacenes en toda la geografía yankee, pesó la reputación de “probidad” que supo granjearse al hacer prevalecer los intereses del comprador por encima de los corporativos. En sus años de apogeo, figuraba como política distintiva de la casa el remitir siempre los productos anticipadamente y gratis, condicionando su cobro a la entera satisfacción del cliente.
Ponerle las cosas fáciles a los compradores y tener fama de cumplidor conforma una regla de oro en el breviario de bolsillo de los hombres de negocios de Estados Unidos. En ningún otro lugar del planeta quien hace un desembolso es tan soberano como en un país devenido en potencia mundial gracias al músculo de cíclope desarrollado a través del voraz consumo doméstico, donde el shopping constituye un modo de vida y la salsa que liga los demás ingredientes en la receta de la felicidad de los nativos.
El respeto a esta máxima le ha otorgado excelentes dividendos a una de las compañías más de moda hoy en el hipercompetido mercado USA, dedicada al alquiler de películas en DVD. Porque si una cosa distingue a la pujante Netflix, que tiene 8,2 millones de suscriptores y que reparte entre las familias de EE.UU. dos millones de pelis diariamente, es un modelo de negocio que tienta, por lo inusualmente sencillo, hasta al cliente más puntilloso.
En el pellejo de un consumidor como el estadounidense, celoso hasta la obsesión de su tiempo y sus energías, el modus operandi pergeñado por esta empresa fundada en 1997 solo puede calificarse de asombrosamente fácil. Todo lo que debe hacer el usuario consiste en crear en Internet una lista con los filmes de su preferencia, que la firma californiana le envía a su domicilio, y contratar un pago mensual fijo que comienza con cinco dólares y que le permite recibir -en función de la tarifa plana elegida- más o menos discos por entrega entre un surtido interminable. Hasta 100.000 títulos diferentes.
A diferencia de los videoclubes tradicionales, que imponen plazos y penalizaciones por los retrasos, los DVDs pueden retenerse indefinidamente, sin que ello acarree pagos extras. La devolución se realiza poniendo las pelis en un sobre prefranqueado que proporciona la propia empresa, el cual se deposita gratis en cualquier buzón de correos del territorio nacional. Cuando Netflix recibe el sobre, envía automáticamente, en un lapso de dos días, la siguiente película en la lista de preferencias del socio.
Como ocurrió en su momento con otras empresas innovadoras como la cadena de cafeterías Starbucks, hacerse cliente de Netflix es una decisión que excede el mero cálculo monetario o los típicos argumentos de conveniencia. Se trata más bien de una decisión por la cual el consumidor se “retrata” frente a los clientes de Blockbuster, como sucede con aquellas personas que optan por Apple frente a Microsoft, que otorga algo parecido a un estatus y que certifica que se está “en la onda”.
Este columnista habla con sus conocidos y parecería que, más que su conformidad con el servicio, los suscriptores de Netflix muestran algo próximo al agradecimiento o, incluso, el fervor de fans. Una suerte de gratitud porque la compañía les ofrece, de manera ventajosa y archifácil, lo que antes nadie les había dispensado.
Eso debe contentar en el directorio de una compañía casi tanto como una abultada cuenta de resultados. O quizá, le gusta creer a uno en un alarde de optimismo antropológico, debe entusiasmar aún más que las ganancias récord.